文/袁 清
2019年7月15日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過初步核算，2019年上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值450933億元，按可比價格計算，同比增長6.3%。其中較為耀眼的是，上半年社會消費品零售總額195210億元，同比增長8.4%。在全部居民最終消費支出中，服務(wù)消費占比為49.4%，比上年同期提高0.6個百分點。最終消費支出增長對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為60.1%。
筆者以為，將來談及中國經(jīng)濟(jì)需從消費開始，實質(zhì)上中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展邏輯，也正從“生產(chǎn)主導(dǎo)型”進(jìn)入“消費主導(dǎo)型”。 “消費主導(dǎo)型”將倒逼企業(yè)生產(chǎn)組織，企業(yè)應(yīng)摒棄過去更多的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、模式化、效率化、層次化的特點，推崇網(wǎng)絡(luò)化、個性化、差異化、速度化。
從“恩格爾系數(shù)”看消費的升級
消費某種程度上說，不僅僅是經(jīng)濟(jì)問題，它更是一個社會問題。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)定義，我國過去是一個典型的社會分布財富呈倒金字塔型的。除了社會財富分布不平均，高收入階層的收入增長速度明顯高于低收入階層。而實現(xiàn)消費增長必然需要改善財富結(jié)構(gòu)，健全社會保障體系、優(yōu)化消費環(huán)境。
過去幾年間，我國的“恩格爾系數(shù)”不斷下降。31.2%、31%、30.11%、29.3、28.4%，這是2014年到2018年恩格爾系數(shù)，其間畫出了一條向下的曲線圖。恩格爾系數(shù)是食品支出總額占個人消費總額的比重。如上的一條曲線，正說明我國分配制度改革成果和重要的居民生活水平越來越高。
“越來越高”的生活水平也正意味著居民消費的結(jié)構(gòu)升級改善，消費升級的步伐在加快?！笆糯蟆眻蟾嬷刑岬健靶聲r代我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。這個“社會主要矛盾”，當(dāng)然包括消費升級、消費方式和消費結(jié)構(gòu)的矛盾。
談到消費升級，這多半要歸功于2015年國家施行的“供給側(cè)改革”?！肮┙o側(cè)改革”，這是中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程、增長質(zhì)量、集約化水平研判后，著力在提高社會生產(chǎn)力水平，落實好“以人民為中心”的發(fā)展思想，做出的重大經(jīng)濟(jì)決策。
包括近幾年來“三去一降一補(bǔ)”成重大經(jīng)濟(jì)任務(wù)，它也是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率。
?“新經(jīng)濟(jì)”不再拘泥于某種產(chǎn)業(yè)
消費已成為我國經(jīng)濟(jì)的第一驅(qū)動力，且是連續(xù)5年一直保持的態(tài)勢，這其中高質(zhì)量的消費結(jié)構(gòu)、美好生活的消費預(yù)期，必然會對原有傳統(tǒng)消費市場產(chǎn)生震蕩，因此發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式是當(dāng)其時，而這其中蘊含著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化催生出的“新經(jīng)濟(jì)”。“新經(jīng)濟(jì)”帶來的社會經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)邊界的重大調(diào)整，也必然倒逼企業(yè)戰(zhàn)略、品牌、營銷的轉(zhuǎn)型和升級。
筆者認(rèn)為，“新經(jīng)濟(jì)”對應(yīng)的是原來以生產(chǎn)為中心的“舊經(jīng)濟(jì)”。“舊經(jīng)濟(jì)”或是以第二產(chǎn)業(yè)為主，而“新經(jīng)濟(jì)”包含互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新興產(chǎn)業(yè)，涉及產(chǎn)業(yè)間的融合，或不再拘泥于某種產(chǎn)業(yè)?！靶陆?jīng)濟(jì)”僅有科技是不夠的，科技只是動因，真正推動變革還需要法律、公民技能、道德以及商業(yè)模式、社會組織模式的演進(jìn)。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)：上半年，網(wǎng)上零售總額48161億元，占比17.8%，其中，實物商品網(wǎng)上零售總額38165億元，占比21.6%?！熬W(wǎng)絡(luò)零售占比”驗證了筆者的上述觀點。
傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)往往是連續(xù)性、可預(yù)測、線性思維下，而今天的經(jīng)濟(jì)增長方式和增長邏輯已經(jīng)發(fā)生重大變化?！陆?jīng)濟(jì)’帶來經(jīng)濟(jì)社會的轉(zhuǎn)變。在經(jīng)歷了計算系統(tǒng)的主機(jī)模式、互聯(lián)網(wǎng)模式、移動互聯(lián)網(wǎng)模式之后，我們正從萬物互聯(lián)到萬物智能，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物理世界與信息世界或數(shù)字世界有機(jī)結(jié)合的新時代。
“新消費”在于不斷掘進(jìn)消費者價值
旅游、文化等服務(wù)消費已占消費總支出的“半壁江山”，凸顯了消費升級加快的趨勢，從消費結(jié)構(gòu)來看，服務(wù)消費規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，改善類、升級類商品銷售平穩(wěn)。消費結(jié)構(gòu)升級的步伐不斷加快，服務(wù)消費增速和比重持續(xù)上升的明顯態(tài)勢，反映出從實物消費為主向?qū)嵨锱c服務(wù)消費并重的發(fā)展格局轉(zhuǎn)變。
消費升級帶來“新消費”。“新消費”，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于“需求定律”的描述有些是有錯誤的，或者說是不完整的?！靶枨蠖伞痹冈谄渌鼦l件不變的情況下，商品的價格和需求量之間是一反向變動關(guān)系。即價格越低，需求量越多，價格越高，需求量越少。
筆者認(rèn)為，看需求的成立的“兩個變量”，一是購買欲望；二是消費能力。當(dāng)然“需求定律”或這樣表述較為妥帖：商品和服務(wù)市場需求量與其效用正相關(guān)，高檔商品市場需求與人們的收入正相關(guān)，低檔商品與人們的收入負(fù)相關(guān)。投資品、奢侈品的需求量與其價格的變化沒有確定的相關(guān)性，高檔產(chǎn)品需求與產(chǎn)品價格負(fù)相關(guān)，低檔產(chǎn)品的需求與價格正相關(guān)。
理解了上述這一“需求定律”的新詮釋，我們或能對當(dāng)下消費升級中，消費結(jié)構(gòu)變化，特別是基本物質(zhì)消費的比重在下降，對于產(chǎn)品文化等溢出效應(yīng)，有更多的理解。也或有對國民需求的高端化、多元化，倒逼企業(yè)高質(zhì)量的制造和營銷，更增加一份信心。
筆者推崇營銷的“哲學(xué)思維”、“相對論觀點”、“人文化特質(zhì)”、“倫理學(xué)”等。筆者不太茍同“新零售”的提法，“新零售”或只是業(yè)態(tài)和場地，馬云的“新零售”更多的是在線上之后，對于線下的消費者消費能力的再次變現(xiàn)，或是在消費者消費數(shù)量上的掠奪，或不是營銷的“更高質(zhì)量”和“貼近美好”。
實體店與電子商務(wù)不是此消彼長的關(guān)系
2019上半年，網(wǎng)上零售總額48161億元，占比17.8%，其中，實物商品網(wǎng)上零售總額38165億元，占比21.6%。全國實物商品網(wǎng)上零售額的增速高于全國網(wǎng)上零售額的增速，反映出消費渠道創(chuàng)新特點突出，線上線下融合趨勢比較明顯。主要在于很多實體零售企業(yè)開始探索線上線下融合的發(fā)展模式，而原來的線上電商也在努力探索向線下延伸，通過線上線下融合、交叉銷售，進(jìn)一步擴(kuò)大線上銷售增長。
電商的逼近著實讓較多的實體店多了一份凄慘。筆者日前調(diào)研的北京SKP商場舉例，他說在較多百貨店業(yè)態(tài)單一、體驗匱乏、功利疲態(tài)、轉(zhuǎn)型困境中北京SKP逆襲而上?；虿粌H是“時尚地標(biāo)”，還連續(xù)四年獲中國百貨單店銷售冠軍，成為全國百億級的百貨商場。
“實體店與電子商務(wù)不是此消彼長的關(guān)系。實體店的產(chǎn)品是否有‘吸睛‘功能？是否遵從‘消費美學(xué)’和營造顧客的‘精神空間’”，這一直是筆者對實體店的發(fā)問，而這又是是重新塑造新零售業(yè)的發(fā)動機(jī)。此外，實體店它需要提倡人文情懷、全心投入的工作精神與生活態(tài)度，從“人心”開始革命，以“利他”厚植軟營銷。
實體店的展陳是集心理學(xué)、倫理學(xué)、行為學(xué)、社會學(xué)于一體，當(dāng)下我們實體店營銷更需要解決薄情社會的“消費者習(xí)慣性”懷疑之頑疾痼癥，掘進(jìn)“新消費”的消費價值。用“剛剛好”的消費倫理觀，去觸動顧客的心。讓顧客在趣味性的體驗中，增強(qiáng)共通感、歸屬感。
（袁清系澳門國青商學(xué)院副院長，中國十大營銷專家）
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